Hvilke ti bedrifter ville dere helst hatt som kunder? Spør salgssjefen og markedssjefen hver for seg. Hvis listene er ulike, har dere et godt sted å begynne.
Account-based marketing, ofte forkortet ABM, betyr at salg og marked arbeider sammen mot utvalgte bedrifter. Dere undersøker hva disse bedriftene trenger, hvem som deltar i kjøpet, og hvordan dere kan være nyttige for dem. Arbeidet kan gjelde både nye kunder og kunder dere allerede har.
Velg bedrifter dere har gode grunner til å prioritere
En liste med store logoer er et svakt utgangspunkt. Dere trenger en oppfatning av hvilke kunder dere kan skape verdi for, og hvilke kundeforhold som er lønnsomme å betjene.
Begynn med kundene dere lykkes best med. Hva har de til felles? Det kan være en bestemt utfordring, arbeidsmåte, størrelse eller situasjon. En bedrift som nettopp har kjøpt flere selskaper, kan for eksempel ha et annet behov for felles systemer enn en bedrift som vokser rolig på ett sted.
Dette gir dere en idealprofil (eng: Ideal Customer Profile, ICP). Deretter velger dere konkrete bedrifter som passer profilen. For hver bedrift bør dere kunne svare på tre spørsmål:
- Hvorfor passer vi sammen?
- Hvorfor kan behovet være aktuelt?
- Hva vet vi allerede, og hva antar vi bare?
Antallet må stå i forhold til kapasiteten. Skal dere gjøre grundig arbeid mot hver enkelt bedrift, må dere også ha tid til å følge opp responsen.
Finn menneskene som må bli enige
Den som skal bruke løsningen, er ikke nødvendigvis den som godkjenner investeringen. En fagansvarlig kan være opptatt av arbeidsflyt, økonomisjefen av kostnad og risiko, og IT-avdelingen av hvordan løsningen passer inn.
Kartlegg hvilke roller som sannsynligvis er involvert. Skriv ned hva dere tror hver av dem trenger svar på, og bruk samtaler til å korrigere bildet. Et organisasjonskart kan vise stillinger. Det forteller ikke hvem som faktisk påvirker beslutningen.
Lag innhold som hjelper dem videre
Å sette kundens navn på forsiden av en presentasjon gjør den personlig på overflaten. Verdien kommer når innholdet belyser et spørsmål kunden faktisk arbeider med.
Et tenkt eksempel: Dere selger et system som samler avtaler. Til økonomisjefen kan dere lage en gjennomgang av hvilke kostnader som lett blir oversett. Den som skal innføre systemet, kan trenge en oversikt over datakvalitet og arbeidsfordeling. Begge deler kan bygge på samme fagkunnskap, men bør hjelpe med ulike beslutninger.
Start gjerne med godt innhold dere allerede har. Tilpass de delene som trenger kundens kontekst. Hele biblioteket behøver ikke skrives på nytt for hver bedrift.
Avtal hvem som gjør hva
Lag en enkel plan for hver prioritert bedrift: ansvarlig selger, kjent behov, relevante kontakter, neste aktivitet og tidspunkt for ny vurdering. Marked kan bidra med research, innhold og distribusjon. Selgeren må tilføre kunnskap fra dialogen og ta ansvar for avtalte neste steg.
AI kan hjelpe med å sammenfatte årsrapporter og annet kildemateriale. Kontroller opplysningene, og skill mellom det bedriften har sagt og det verktøyet foreslår. En formulert hypotese om et behov er fortsatt en hypotese.
Mål om dere kommer nærmere et reelt salg
Følg med på om dere når relevante personer, får avklart behov og kommer videre i konkrete salgsmuligheter. Registrer også hvorfor bedrifter faller ut av prioriteringen. Mange visninger i riktig bedrift kan være interessant, men sier lite alene om den vil kjøpe.
Begynn med et utvalg dere kan arbeide ordentlig med. Når salg og marked har gjennomgått responsen sammen, blir det lettere å avgjøre hvilke bedrifter som fortjener mer innsats.