Thought leadership (tankeledelse)
Thought leadership, eller tankeledelse, er å dele faglige perspektiver som hjelper en målgruppe å forstå en utfordring på en ny eller bedre måte. Perspektivene bygger på kunnskap, erfaring eller undersøkelser og kan gi avsenderen en tydelig faglig posisjon.
Et faglig perspektiv som tilfører noe
Thought leadership går utover å oppsummere det som er kjent. Det tilfører en vurdering leseren kan bruke: en annen måte å forstå problemet på, en begrunnet innvending mot etablert praksis eller innsikt fra egne undersøkelser.
En faglig posisjon bygges over tid ved at folk forbinder avsenderen med innsikt i bestemte spørsmål. Et enkelt innlegg kan starte dette, men posisjonen styrkes når perspektivet utdypes i artikler, foredrag og samtaler. Leseren må kunne forstå hva vurderingene bygger på.
Et eksempel om måling av markedsføring
Tenk deg et konsulentselskap som undersøker hvordan B2B-bedrifter vurderer kampanjer. Selskapet finner at noen forkaster aktiviteter som gir få leads, selv om aktivitetene når relevante personer i kjøpsprosesser som tar lang tid og involverer flere beslutningstakere.
Selskapets forslag er å måle om kampanjene når flere relevante personer i de prioriterte selskapene, og om det oppstår dialoger og salgsmuligheter der. Nedlastinger inngår fortsatt, men vurderes sammen med fremdriften i selskapene. Konsulentselskapet viser hvordan målingen kan brukes i budsjettvalg, og hvilke data som mangler. Det konkrete bidraget er en måte å vurdere B2B-kampanjer på som tar hensyn til hvordan kundene kjøper.
Thought leadership-kampanjer på LinkedIn
På LinkedIn kan en bedrift sponse et innlegg fra en person gjennom annonseformatet Thought Leader Ads. Personen står som avsender av innholdet, mens bedriften betaler for distribusjonen. Personen må gi tillatelse til sponsingen.
Det kan være en fagperson som deler en vurdering, et råd eller en erfaring. Kampanjen gir budskapet større rekkevidde i en valgt målgruppe. Annonseformatet kan distribuere tankeledelse, men et sponset personinnlegg er ikke automatisk tankeledelse.
Vår erfaring er at slike kampanjer gir høyere engasjement og klikkrater enn når samme budskap annonseres fra bedriftssiden. Vi opplever at innhold fra mennesker lettere får oppmerksomhet. Resultatet avhenger fortsatt av avsender, innhold og målgruppe.
Bygg en faglig posisjon over tid
Velg et spørsmål dere har erfaring med og et perspektiv dere kan begrunne. Bruk eksempler fra praksis eller undersøkelser til å vise hvorfor vurderingen er nyttig. Skill mellom det dere har observert, og det dere tror kan skje.
Arbeid videre med temaet i flere sammenhenger. En artikkel kan følges av et webinar, et personinnlegg og svar på spørsmål fra kundene. Slik får perspektivet en plass i innholdsmarkedsføringen, og avsenderen blir kjent for noe mer bestemt enn å publisere ofte.
Kilder
Ofte spurt
Innholdsmarkedsføring omfatter mange typer nyttig innhold. Thought leadership beskriver et faglig bidrag med et tydelig perspektiv. Det kan inngå i innholdsmarkedsføringen, men ikke alle veiledninger eller kundecaser trenger å ha den ambisjonen.
Nei. Det kan utdype et kjent problem eller gjøre et vanskelig valg lettere. En uventet påstand hjelper lite dersom argumentene ikke holder.
Nei. Fageksperter og team kan ha relevant innsikt. Avsenderen bør kunne forklare og forsvare vurderingene, uavhengig av stillingstittel.