Smarketing: Hvordan får du Salg og Marked til å spille på lag?

Forholdet mellom salgsavdelingen og marketingavdelingen i B2B-bedrifter er evig aktuelt. I denne artikkelen belyser jeg, i kontekst av endringer i kjøpsmønster og inbound marketing, viktigheten av at disse avdelingene spiller på lag for å øke salget, og hvordan det kan gjøres.

Det er et faktum at markedsavdelingen i dag spiller en viktigere og viktigere rolle, ettersom kjøpsreisen endrer seg og flyttes over på nett. De fleste kjøp, også innen B2B, starter med at kunden søker informasjon på nett. 

– Selgerne har mistet kontrollen. De har fått mindre innflytelse på kjøpet, og markedsavdelingen mer.

Det betyr at selgerne har mistet kontrollen. De har fått mindre innflytelse på kjøpet, og markedsavdelingen mer. Mange selgere har oppdaget dette. Men langt ifra alle.

De fleste som har drevet med salg vet at det kreves mye jobb og mange salgsmuligheter for til slutt å lukke budsjettet. Og en ting er sikkert – en selger lukker ikke alle salgsmulighetene han eller hun jobber med. Et høyt aktivitetsnivå og en solid pipeline er nødvendig for å nå målet. Og – enten selger velger å akseptere det eller ikke – er det nødvendig å hjelpe selgerne med å fylle opp pipen. Der finnes det mange løsninger, og Marketing kan representere en av dem.

Når Marketing blir selgerens beste venn

Markedsavdelingen kan drive med mangt. En selger kan gjerne anerkjenne at markedsføring og generell merkevarebygging kan være nyttig, men det er når markedsavdelingen genererer gode leads at den virkelig har potensiale til å bli selgerens beste venn. 

– Det er når markedsavdelingen genererer gode leads at den har potensiale til å bli selgerens beste venn

Derfor er det også flere og flere salgsledere nå som har fattet interesse for inbound marketing, når de hører at inbound marketing genererer flere og mer kvalifiserte leads enn tradisjonell markedsføring. 2,5 ganger flere leads per måned innen et år, det er snittet blant HubSpots egne kunder. 

Raskere vekst som følge av god handover til salg

HubSpot viser til at virksomheter som lykkes i å koordinere kreftene i marked og salg oppnår 24% raskere vekst i inntektene og 27% raskere vekst i resultatene.

I en ideell (Inbound) verden når kundene er «bearbeidet» i tilstrekkelig grad ved at de for eksempel har lest en av dine blogg-artikler eller kanskje til og med etterspurt mer informasjon eller spurt om å bli kontaktet, så overføres stafettpinnen (automatisk) videre til salg.  

– Målet må være å få en perfekt overlevering av et kvalifisert lead til selger, slik at hun slipper å starte salgssamtalen fra scratch

Og kan markedsavdelingen fortelle selgeren hva kunden har foretatt seg eller hva som har motivert kunden til å ta kontakt, får vi en perfekt overlevering til selger som slipper å starte fra scratch. Kundene vil på sin side opplever en selger som evner å være konkret og gi forslag på løsninger allerede i innledende samtale, som for øvrig er kjernen i Inbound Sales.

– Forholdet mellom marked og salg er gjenstand for mye frustrasjon og friksjon.

Det høres jo nesten for godt ut til å være sant – lag mer innhold digitalt, og så kommer kundene av seg selv? Dessverre er verden ikke alltid ideell. Faktum er at både kundene og marked ofte har kommet lenger i sin digitale transformasjon enn hva salg har klart å henge med på. Salgsfunksjonen er nødt til å ta grep og endre seg i takt med hvordan kundene endrer sin kjøpsadferd – OG i takt med hvordan marketing har tatt innover seg dette og nå har blitt en av de viktigste leads-generatorene for virksomheten. 

Forholdet mellom marked og salg er derfor ofte gjenstand for stor grad av frustrasjon og friksjon. Marked er avhengig av å kunne vise til at sine investeringer i inbound marketing gir verdi – i form av kroner og øre – og ikke bare i form av økt trafikk på nettsidene. Salg på sin side vil gjøre det de kan for å skape flere muligheter og bruke sine (tradisjonelle) kilder til leads og tilnærming til kundene. 

Utfordringen blir ikke mindre når marked og salg benytter egne separate systemer som ikke snakker sammen. Salg jobber i CRM, fra eksempelvis Superoffice, Salesforce, Microsoft eller Pipedrive, mens Marked jobber i en markedsplattform, som HubSpot, Pardot, Marketo, Eloqua, SharpSpring eller ActiveCampaign.

– Konsekvens: En ond sirkel der Marked skylder på Salg – og omvendt.

Konsekvensen kan fort bli en ond sirkel der Marked skylder på Salg for å ikke følge opp, mens Salg skylder på Marked for å være irrelevante og drive aktiviteter som ikke (direkte) støtter behovet for nye konkrete og kvalifiserte salgsmuligheter. Marked sliter med å få allokert nye midler til markedsføring og Salg må klare seg selv og mister fokus på å drive salg. Det blir fort en ond sirkel av det, som ikke gagner noen av avdelingene – eller kunden!

Løsning: SLA som grunnlag for samarbeidet

Så hvordan skal man man sikre høyest mulig ROMI – Return on Marketing Investment?

– Fjern friksjon og utnytt positive krefter i respektive avdelinger

De virksomhetene som lykkes i å forene marked og salg, fjerne friksjonen mellom avdelingene og forsterke og utnytte de positive kreftene i respektive avdelinger vil se at salget vil øke! I praksis snakker vi om å øke evnen til å omsette leads til butikk. 

Det er spesielt 4 punkter som vil kunne bidra til å komme ett steg videre i å koordinere de to funksjonene:

1. Sørg for å etablere en felles forståelse for målgruppen og tilhørende personas
2. Definer hvor i salgsprosessen overleveringen mellom marked og salg faktisk finner sted
3. Sørg for at selgerne får enkelt tilgang til de markedskvalifiserte leadene
4. Etabler en SLA som grunnlag for samarbeidet

Les mer om inbound marketing og inbound sales på våre tjenestesider.

Ønsker du en gjennomgang av din salgsprosess for å avdekke områder som kan forbedres og effektiviseres slik at dine selgere konverterer flere leads til kunder? 👇