En god brief gir skribenten bedre forutsetninger for å levere teksten du trenger. Disse åtte spørsmålene hjelper dere å avklare oppgaven før noen begynner å skrive.
Har du bestilt en tekst og tenkt at skribenten umulig kan ha skjønt virksomheten deres? Det kan være skribentens feil. Det kan også være at mye av det du tok for gitt, aldri kom med i bestillingen.
Du kjenner kundene, produktene og diskusjonene som har pågått internt. En utenforstående trenger hjelp til å forstå hva som betyr noe. En god skribent skal stille spørsmål og utfordre uklare resonnementer. Briefen gir dere et sted å begynne.
1. Hva vil du oppnå med teksten?
«Øke salget» er et forståelig mål for bedriften, men lite å styre én artikkel etter. Skal teksten hjelpe kunden med å forstå et problem, vurdere en løsning eller forberede seg til et møte?
Skriv hva denne teksten skal bidra med. Hvis dere vil få flere relevante jobbsøkere, trenger skribenten en annen bestilling enn hvis målet er å forklare en ny tjeneste til eksisterende kunder.
2. Hvem vil du nå?
«Alle» er en lite hjelpsom målgruppe. Beskriv hvem som skal lese, hva de allerede vet, og hva de trenger hjelp til.
En økonomisjef som vurderer å bytte ERP-system, har andre spørsmål enn en systemansvarlig som skal gjennomføre byttet. Dere kan gjerne skrive til begge, men det er verdt å vurdere om de trenger hver sin tekst.
3. Hva skal teksten spille sammen med?
Skal artikkelen brukes i en kampanje, deles av selgerne eller følge opp et webinar? Send med materialet den skal henge sammen med, også når noe av det fortsatt er under arbeid.
Skribenten trenger å vite hva leseren har sett før, og hva dere tilbyr videre. En artikkel får lettere gjort jobben sin når den har lagkamerater.
4. Hva skal leseren tenke eller gjøre etterpå?
«Shut up and take my money!» er en ambisiøs bestilling. Svært få skribenter er tryllekunstnere.
Et mer realistisk mål kan være at leseren forstår hvorfor en arbeidsmåte skaper problemer, eller får lyst til å undersøke om løsningen passer. Hvis neste steg er et webinar, en demonstrasjon eller en samtale, bør det være avklart før teksten skrives.
5. Hvorfor skal leseren stole på dere?
«Lang og bred erfaring» trenger noe konkret å støtte seg på. Finn frem et relevant eksempel, en dokumentert leveranse eller en forklaring på hvordan dere løser problemet.
Gi skribenten tilgang til fagpersonen som kan svare på oppfølgingsspørsmål. Oppgi kilden til tall og avklar hvilke kundenavn og resultater dere kan bruke. En påstand blir ikke mer troverdig av at den får en elegant formulering.
6. Hva må være med, og hva kan vente?
Skill mellom det leseren trenger, og det dere har lyst til å fortelle. Alle avdelinger trenger ikke en setning hver.
Fortell hvilke poenger som må med, hvilke forbehold som er nødvendige, og hva som faller utenfor oppgaven. Send gjerne eksempler på tekster dere liker, men forklar hva dere liker ved dem. Er det språket, detaljnivået eller måten de argumenterer på?
7. Hva er rammene for arbeidet?
Avtal kanal, budsjett, frist og omfang. Oppgi også hvem som skal intervjues, hvem som godkjenner, og når de faktisk er tilgjengelige. En publiseringsfrist hjelper lite hvis fagpersonen er på ferie helt frem til dagen før.
Lengden må følge oppgaven og plassen dere har. En enkel beskjed kan være kort. Et vanskelig valg kan kreve mer forklaring. Google har ingen foretrukket ordmengde, så det er ingen grunn til å fylle på av hensyn til en antatt SEO-kvote. Googles veiledning om nyttig innhold.
Avtal også hvordan KI kan brukes. Hvilket kildemateriale skal verktøyet få? Hvilke opplysninger kan deles? Hvem kontrollerer fakta? Sitater og kundehistorier må komme fra faktiske kilder, og en navngitt person bør ha ansvar for den ferdige teksten.
8. Hvordan skal dere gi tilbakemeldinger?
«Gjør teksten mer selgende» gir skribenten lite å jobbe med. Vis heller hva som mangler: «Her må vi forklare hvorfor dette er dyrt å la være å løse», eller «Leseren kan allerede dette. Gå rett til eksemplet».
Samle kommentarene før de sendes tilbake. Hvis to personer ønsker ulike budskap, må dere avklare det internt. Skribenten skal slippe å avgjøre hvem av dem som vinner.
Bruk briefen til å avklare det dere ikke vet
Du trenger ikke ha alle svarene klare. Skriv hvilke spørsmål som er åpne, og be skribenten hjelpe dere med dem. Det er en langt bedre bestilling enn å late som alt er avklart.
Kopier de åtte spørsmålene inn i neste tekstbestilling. Korte, konkrete svar er nok til å gi samtalen en bedre start.