ABM (Account-Based Marketing)
ABM (Account-Based Marketing) er en tilnærming der salg og marked prioriterer bestemte selskaper og samordner innsatsen mot dem. Innhold, kommunikasjon og oppfølging tilpasses selskapenes behov og personene som påvirker kjøpet.
Utvalgte selskaper som utgangspunkt
Utgangspunktet er at salg og marked blir enige om en liste med target accounts: de konkrete selskapene dere vil prioritere. En ideell kundeprofil (ICP) kan gi kriteriene for utvalget. Deretter vurderer dere selskapenes behov, mulig verdi og hvilken innsats dere kan følge opp.
Et B2B-kjøp involverer ofte flere personer med ulike hensyn. ABM skal hjelpe dere å forstå rollene og koordinere kontakten. En selskapsliste i annonsering er én del av arbeidet; salg og marked må også samordne innhold og oppfølging.
Et eksempel for en sikkerhetsleverandør
Tenk deg en IT-sikkerhetsleverandør som prioriterer noen industrikonsern. Salg og marked undersøker konsernenes utfordringer og hvem som vurderer risiko, drift og økonomi.
For ett konsern er stabil drift hovedsaken. Driftsansvarlig får en veiledning om å redusere nedetid, mens økonomiansvarlig får et grunnlag for å vurdere kostnadene ved driftsstans. Salg bruker de samme temaene i samtalene og registrerer hva de ulike personene er opptatt av i CRM.
Teamene følger fremdriften i de prioriterte selskapene: Har de fått kontakt med relevante personer, startet dialoger og utviklet salgsmuligheter? Annonseklikk gir informasjon underveis, men må ses i sammenheng med dette arbeidet.
LinkedIn-kampanjer med listen i CRM
Når vi kjører ABM-kampanjer, bruker vi gjerne LinkedIn til å målrette annonser mot relevante personer i selskapene på target-listen. Listen kan importeres, men vår anbefalte praksis er å synkronisere den fra CRM når integrasjonen støtter det. Da kan kunden vedlikeholde utvalget i CRM underveis, fremfor å håndtere separate lister.
HubSpot kan for eksempel synkronisere target accounts til en selskapsmålgruppe i LinkedIn. Kontroller hvilke selskaper LinkedIn klarer å matche, og at kampanjens målretting følger den avtalte avgrensningen. Avklar samtidig hvem som eier oppfølgingen.
Er listen faktisk målgruppen?
Vi ser noen ganger at bedrifter velger en target-liste ut fra ICP-match, uten at de egentlig ønsker å prioritere akkurat disse selskapene. De kan ha valgt 40 industriselskaper av en viss størrelse, mens målet i praksis er å nå alle industriselskaper av den størrelsen. En kampanje begrenset til listen blir da unødvendig snever.
Vårt kontrollspørsmål er: Er dere bare interessert i selskapene på listen i denne kampanjen, eller vil dere også nå andre som passer profilen? Hvis hele segmentet er relevant, bør kampanjen gjenspeile det. En avgrenset ABM-innsats kan fortsatt være riktig når bestemte selskaper skal få ekstra prioritet.
Kilder
Ofte spurt
ICP beskriver hvilke kjennetegn som gjør et selskap til en god kundematch. Target accounts er de navngitte selskapene salg og marked har valgt å prioritere. ABM er tilnærmingen dere bruker for å samordne innsatsen mot dem. Alle selskaper som passer ICP, trenger ikke å stå på target-listen.
Ja. Nyttig innhold kan tiltrekke nye selskaper samtidig som dere distribuerer det målrettet til prioriterte selskaper. Felles innsikt og koordinert oppfølging gjør aktivitetene lettere å kombinere.
Nei. Innsatsen kan tilpasses ett selskap eller grupper med lignende behov. Hvor mye dere tilpasser, bør avhenge av mulig verdi, tilgjengelig innsikt og kapasitet.