Slik kan du øke verdien av pressedekningen din

Du kan oppnå mye med et godt presseoppslag, men det er mange ting mediene ikke vil si eller skrive. Med noen enkle grep kan du få også disse budskapene «hektet på» et godt presseoppslag.

I “gode, gamle dager” handlet hverdagen til markeds- og kommunikasjonssjefer ofte om å få selskapets navn i avisen. For mange er det kjernekompetanse fremdeles – og det er ikke det minste rart, siden norske medier nyter stor troverdighet i allmennheten.

Likevel; budskapet må tilpasses mediene. I teorien skal hver enkelt person i publikum kunne forstå alt i en sak som presenteres for dem – ellers er det få som gidder å se eller lese en hel sak. Det betyr at journalister må skrelle bort mange nyanser og viktige delbudskap før de slipper en sak til i avisen, på skjermen, eller “på luften”.

Det skaper et dilemma for oss kommunikatører: Vi ønsker gjerne å få budskapet vårt ut i de mediene som treffer flest, men samtidig er det disse kanalene som krever at man skreller bort mest.

Sagt på en annen måte: Du kan “dumme ned” budskapet ditt til et nivå hvor du får innpass i breddemediene og kan snakke til et større publikum. Her risikerer du i verste fall å stå igjen med et budskap som går over hodet på brorparten av leserne, samtidig som det er tilnærmet verdiløst for kjernepublikummet du egentlig ønsket å treffe.

Alternativet er å prøve lykken hos mer spesialiserte medier. Der kan budskapet ditt kanskje inneholde flere nyanser og treffe bedre hos en mindre, men mer spesialisert gruppe. Da risikerer du imidlertid å gå glipp av mange som ikke inngår i målgruppen for akkurat dette mediet, men som likevel kunne vært interessert i det selskapet ditt har å tilby.

Heldigvis finnes det en middelvei.

Primær- og sekundærpublikum

Sosiale medier – sammen med andre, digitale herligheter – gir oss flere kanaler til å forsterke og bygge ut budskap fremført i en annen kanal. Forenklet sagt betyr det at dersom du får saken din på trykk i et breddemedium, kan bruke internett til å få frem detaljer som ikke kom frem i den opprinnelige omtalen, og dersom du fikk gjennomslag i et nisjemedium, kan du bruke ulike nettkanaler til å gjøre saken tilgjengelig for et større publikum enn det opprinnelig har.

Så lurer du kanskje på hvilken type situasjoner som kaller for de ulike typene medium? Her finnes det dessverre ingen fasit. Det kommer an på hvilke prosesser du er ute etter å sette i gang, og hvem som da blir din viktigste målgruppe.

Dersom du tror du vil komme lengst med først å få oppmerksomheten til toppsjefer, mellomledere eller styremedlemmer – som deretter bør henvende seg til markedsteamet eller IT-folkene sine for å etterspørre dine produkter – kan du treffe best med å sikte hovedoppslaget inn i et breddemedium.

Hvis du derimot tror at det vil fungere best om nysgjerrigheten kommer fra interne fagspesialister (som så presser på sine ledere), kan det mest effektfulle være å henvende seg til fagspesialistene gjennom et nisjemedium først.

Hvis du ikke allerede har en god idé om hvilke av disse salgstilnærmelsene som fungerer best, bør du rett og slett gjøre en A/B-test – opprett to prosjekter hvor du prøver begge deler, og lag en detaljert loggføring av hva som virker best.

Det er mange måter å bygge ut dette på – og tilnærmingen avhenger naturligvis av hvilken innfallsvinkel du velger – men tips til noen muligheter ligger i vårt tidligere blogginnlegg om seks ting du bør gjøre umiddelbart når du kommer i avisen (og kanskje helst litt før).