Attribusjon
Attribusjon er å fordele verdi for et registrert resultat, som et lead eller et salg, mellom målte kontaktpunkter etter en valgt modell. Fordelingen viser hva modellen tilskriver hvert kontaktpunkt, ikke hva som beviselig forårsaket salget.
Hva er attribusjon?
En B2B-kunde har ofte mange kontaktpunkter før et kjøp: et søk, en annonse, en artikkel, et webinar og et møte med salg. Attribusjon handler om hvordan dere fordeler verdien mellom dem.
Førstekontakt gir verdien til det første registrerte kontaktpunktet. Sistekontakt gir den til det siste som modellen tar med. Flerkontaktmodeller fordeler verdien mellom flere punkter. Hvilke modeller dere kan velge, avhenger av verktøy og rapporttype. Google Analytics og HubSpot har ulike modeller og avgrensninger.
Et eksempel fra B2B
Tenk deg en avtale der kunden først fant selskapet gjennom en artikkel i søk, senere klikket på en LinkedIn-annonse og til slutt tok kontakt etter et webinar.
Med en enkel sistekontaktmodell får webinaret hele verdien. Med førstekontakt får artikkelen den. En lineær modell fordeler verdien likt mellom de tre registrerte kontaktpunktene. Ingen av modellene beviser at kunden ville latt være å kjøpe uten disse tiltakene.
Vanlige feil
- Å tro at én modell viser sannheten. Alle modeller er forenklinger.
- Å glemme det som ikke kan spores, som anbefalinger, podkaster og samtaler.
- Å ha dårlig datagrunnlag. Attribusjon krever at sporing og CRM henger sammen.
Nard
Attribusjon med sunn fornuft
Vi anbefaler å bruke attribusjon sammen med andre kilder til innsikt. Vi anbefaler også å spørre nye kunder hvor de hørte om dere, fordi svaret fanger kanaler sporingen ikke ser. Det viktigste er at dataene går helt til avtaler i CRM, et sentralt mål i RevOps.
Se hvordan vi jobber med integrasjoner og data →Kilder
Ofte spurt
Det avhenger av hva dere vil lære. Førstekontakt viser den første registrerte berøringen, mens sistekontakt vektlegger slutten av den målte reisen. Dette er ikke det samme som å måle årsak. Sammenlign gjerne flere modeller.
Delvis. Lange kjøpsprosesser, flere involverte og kanaler som ikke kan spores, gjør bildet ufullstendig. Bruk attribusjon til å se mønstre, ikke som fasit.
Konverteringssporing på nettsiden, konsekvent bruk av UTM-parametere og en kobling mellom nettsidedata og CRM.