CLV (kundens livstidsverdi)
CLV (Customer Lifetime Value) er den samlede verdien en kunde forventes å gi i hele kundeforholdet. Den brukes til å vurdere hvor mye det er lønnsomt å bruke på å skaffe og beholde kunder.
Hva er CLV?
CLV beregnes på ulike måter. En enkel omsetningsbasert variant er gjennomsnittlig årlig omsetning per kunde × forventet antall år som kunde. For å vurdere lønnsomhet er et anslag basert på bruttofortjeneste mer nyttig: årlig omsetning per kunde × bruttomargin × forventet antall år.
Bruttomarginen er andelen av omsetningen som er igjen etter direkte leveransekostnader. Modellen forutsetter her jevn omsetning og margin, og tar ikke hensyn til pengenes tidsverdi. Mer detaljerte modeller tar også hensyn til endret kjøpsvolum, frafall, oppfølgingskostnader og når inntektene kommer.
Regneeksempel
Tenk deg et IT-selskap der en gjennomsnittlig kunde gir 200 000 kroner i årlig omsetning med 60 prosent bruttomargin. Det gir 120 000 kroner i bruttofortjeneste per år. Kundene blir i snitt i 4 år. CLV = 120 000 × 4 = 480 000 kroner. Tallene er tenkte.
Med CAC på 150 000 kroner blir forholdet 480 000 / 150 000 = 3,2. Det betyr 3,20 kroner i forventet bruttofortjeneste per krone brukt på å skaffe kunden. Resten skal også dekke andre kostnader. Tallet er derfor et utgangspunkt for vurdering, ikke et bevis på at budsjettet bør økes.
Vanlige feil
- Å sammenligne en omsetningsbasert CLV med CAC som om differansen var fortjeneste.
- Å anta at nye kunder blir like lenge som de gamle.
- Å regne ut ett tall for alle kunder. Verdien varierer ofte mye mellom segmenter.
Nard
Bruk CLV til å velge kunder
CLV kan hjelpe dere å vurdere hvilke kundesegmenter som gir størst bidrag over tid, og til å skjerpe den ideelle kundeprofilen. Store kunder er ikke nødvendigvis de mest lønnsomme når leveranse og oppfølging tas med.
Se hvordan vi jobber med strategi →Kilder
Ofte spurt
Begge brukes ofte om kundens livstidsverdi. CLV står for Customer Lifetime Value og LTV for Lifetime Value. Kontroller beregningsmåten: navnene sier ikke om tallet bygger på omsetning eller fortjeneste.
Ta gjennomsnittlig årlig bruttofortjeneste per kunde og gang med gjennomsnittlig antall år kunden blir. Regn gjerne per segment.
Forholdet hjelper dere å vurdere hvor mye dere kan bruke på nye kunder. Bruk et kostnadsjustert CLV-anslag, og vurder også tilbakebetalingstid, øvrige kostnader og usikkerhet.