B2B-markedsføring for teknologiselskaper handler om å gjøre det lettere å forstå et problem, vurdere løsninger og bli enige om en beslutning.
Det er fristende å begynne med aktivitetene: flere innlegg, et webinar og en annonsekampanje. Men hvis dere ikke vet hvilke kunder dere vil ha, eller hvorfor salgene stopper, kan aktivitetsnivået øke uten at dere kommer videre. Begynn med beslutningene markedsarbeidet skal hjelpe dere å ta.
Avklar hva markedsføringen skal bidra til
Et selskap som går inn i et nytt marked, har en annen oppgave enn et som får mange henvendelser fra feil kunder. Det første trenger kanskje å bli kjent og trodd på. Det andre må forklare tydeligere hvem løsningen passer for. Flere leads kan være feil mål for begge.
Velg en forretningsmessig prioritering sammen med ledelsen og salg. Beskriv hvilken endring dere ønsker, hos hvilke kunder og innenfor hvilken periode. Skill mellom det marked kan påvirke direkte, som innhold og distribusjon, og utfall som også avhenger av pris, produkt, kapasitet og salgsarbeid.
Velg kundene dere kan gjøre en forskjell for
Se på gode kundeforhold og tapte salg. Hvilke problemer løser dere godt? Hva må være på plass hos kunden for at leveransen skal fungere? Bruk svarene til en ideell kundeprofil, eller ICP. Bransje og størrelse kan være nyttige kjennetegn, men sier lite uten behov og situasjon.
Kartlegg deretter personene som deltar i kjøpet. Økonomisjefen kan vurdere kostnad og risiko, mens fagansvarlig trenger en bedre arbeidsflyt. IT skal kanskje godkjenne integrasjonen. Kjøperpersonas hjelper når de beskriver slike mål, innvendinger og informasjonsbehov. Et oppdiktet navn og en favorittkaffe hjelper sjelden med budskapet.
Bruk samtaler med kunder til å korrigere antakelsene. Spør også dem som valgte en konkurrent eller utsatte kjøpet. Det kan vise at den viktigste motstanden ligger et annet sted enn dere trodde.
Undersøk hvordan kundene deres kjøper teknologi
Kundens kjøpsprosess er ikke det samme som stadiene i deres CRM. Kunden skal forstå behovet, undersøke alternativer og få beslutningen forankret internt. En ny person kan komme inn sent og stille spørsmål som resten av gruppen mener er avklart. Da trenger de kanskje mer dokumentasjon før de går videre.
Tenk deg en programvareleverandør som selger til økonomiavdelinger. Fagansvarlig ønsker mindre manuelt arbeid, men IT må vurdere sikkerhet og integrasjon, og økonomidirektøren må prioritere investeringen. En produktdemo svarer bare på deler av dette. Kjøperne kan også trenge et innføringsløp, en oversikt over kostnader og et grunnlag for å drøfte risiko.
Kartlegg spørsmålene som faktisk dukker opp i salgsdialogen. Noter hvem som stiller dem, når de kommer, og hvilket svar som hjelper. Den oversikten er et godt utgangspunkt for innholdsarbeidet.
Forklar verdien før dere ramser opp funksjonene
Kjøperne trenger å forstå hvorfor problemet er verdt å løse, før de trenger en lang liste med funksjoner.
Beskriv situasjonen dere hjelper med, hvem dere passer for og hva som blir annerledes når løsningen fungerer. Knytt tekniske egenskaper til denne forklaringen. Hvis dere lover mindre manuelt arbeid, vis hvilke oppgaver det gjelder og hva kunden selv må gjøre for å få gevinsten.
Et tydelig budskap må også tåle spørsmål om begrensninger. Hvilke systemer støtter dere? Hva inngår i innføringen? Når er dere et dårlig valg? Slike svar gjør det enklere for kjøperen å vurdere dere og reduserer tiden salg bruker på henvendelser som aldri ville passet.
Kjøperne trenger å forstå hvorfor problemet er verdt å løse, før de trenger en lang liste med funksjoner.
Bygg kjennskap og tillit før kunden ber om et tilbud
Ikke alle relevante kunder arbeider med et kjøp akkurat nå. Dere trenger også innhold som gjør fagkunnskapen kjent over tid. Forklar et vanskelig valg, vis en feil det går an å unngå, eller undersøk en utvikling i markedet. Tankelederskap forutsetter at dere har en vurdering leseren kan ta stilling til.
PR kan ha en egen rolle her. Fagpersonene deres kan sitte på erfaringer eller funn som er interessante for en redaksjon. Når innholdsarbeidet gir god kjennskap til kundene og virksomheten, blir det lettere å oppdage slike saker. Presseomtale kan bidra til kjennskap og troverdighet.
Bruk dokumenterte kundecaser når dere kan. Forklar utgangspunktet, valget kunden tok og hva dere faktisk vet om resultatet. Avklar bruken med kunden. Et gammelt resultat skal ikke fremstilles som et løfte om hva en ny kunde vil oppnå.
Lag innhold som svarer på ulike spørsmål
En innholdsplan blir mer nyttig når hver leveranse har en tydelig oppgave. Velg format etter hva som må forklares, og hvor leseren møter innholdet. Dere trenger ikke et nytt format i hver fase.
| Kjøperens spørsmål | Innhold som kan hjelpe |
|---|---|
| Er dette et problem vi bør prioritere? | Fagartikkel om konsekvenser og mulige årsaker. |
| Hva bør vi kreve av en løsning? | Sjekkliste med vurderinger og avveininger. |
| Passer denne leverandøren for oss? | Tjenesteside, relevant kundecase og tydelige avgrensninger. |
| Hvordan får vi dette til hos oss? | Innføringsplan, ansvarsdeling og svar om kostnader. |
La fagpersoner bidra gjennom intervjuer og gjennomlesning. De trenger ikke skrive alt selv. Samtidig må noen eie fakta, godkjenne eksemplene og holde innholdet oppdatert. Det er særlig viktig når produktet eller leveransen endres.
Når AI gjør det billig og enkelt å produsere innhold, blir det fristende å øke volumet. Men generiske tekster, gjentakelser og feil kan svekke tilliten dere prøver å bygge. Bruk tiden dere sparer på bedre spørsmål, grundigere kildearbeid og faglige vurderinger kjøperne faktisk har nytte av.
Velg kanaler dere har kapasitet til å følge opp
Søk møter mennesker som allerede leter etter et svar. LinkedIn og fagmedier kan gjøre dere kjent hos folk som ennå ikke søker. E-post kan følge opp interessen hos mottakere som forventer å høre fra dere. Velg kanal etter oppgaven og målgruppen, og avtal hvordan dere følger opp responsen.
Betalt distribusjon kan støtte godt innhold og gjøre det mulig å teste et budskap. Sett av budsjett til både produksjon og distribusjon. Hvis dere bare har kapasitet til én god fagartikkel i måneden, planlegg hvordan den skal brukes flere steder før dere bestiller fire nye.
Har dere et lite antall særlig viktige målkunder, kan account-based marketing passe bedre enn bred leadinnsamling. Da prioriterer salg og marked konkrete bedrifter sammen. Valget krever også tid til research og personlig oppfølging.
Gjør innholdet mulig å finne og kontrollere
Gi viktige temaer en tydelig side, bruk beskrivende titler og lenk mellom forklaringene og relevante tjenester. En ordboktekst svarer på hva et begrep betyr. En tjenesteside skal hjelpe kjøperen å vurdere leverandøren. La sidene ha hver sin oppgave.
Skill også mellom nyhetsrom eller aktuelt-sider og en blogg eller innsiktseksjon. I nyhetsrommet kan dere samle selskapsnyheter, lanseringer og pressemeldinger. I innsiktseksjonen forventer leseren fagstoff som hjelper med spørsmål og vurderinger. En nyansettelse og en veiledning om systemvalg har ulike oppgaver og bør være lette å skille fra hverandre.
For Googles AI Overviews og AI Mode gjelder de vanlige SEO-prinsippene. Google beskriver ingen ekstra tekniske krav eller egen AI-markup. Innholdet må kunne finnes og indekseres, og synlighet er ikke garantert. Se Googles veiledning om AI-funksjoner og nettsteder. Det er et bedre utgangspunkt enn å love plass i AI-svar.
Avtal hva som skjer når noen viser interesse
En nedlasting betyr ikke nødvendigvis at noen vil ha et salgsmøte. Avklar hva et lead er hos dere, når marked mener det er relevant for salg, og hva salg må undersøke. Skillet mellom å akseptere et lead for oppfølging og å kvalifisere et kjøpsbehov bør være tydelig.
Gi hver overlevering en ansvarlig og et avtalt neste steg. Registrer hvorfor salg avviser et lead, eller hvorfor tidspunktet er feil. Lead nurturing kan være relevant når kontakten trenger mer tid. Ved større volum kan lead scoring hjelpe med prioriteringen, men en score erstatter ikke vurderingen av et konkret behov.
Vi går grundigere inn i definisjoner og overlevering i Smarketing: Slik får salg og marked en felles arbeidsmåte.
La verktøyene støtte arbeidet dere har avtalt
CRM bør gjøre det mulig å se hvem dere snakker med, hva dere vet og hvem som følger opp. Begynn med opplysningene dere faktisk trenger. Mange obligatoriske felt hjelper lite hvis ingen bruker eller vedlikeholder dem.
Mange av kundene våre liker HubSpot fordi CRM-systemet også er laget for markedsførernes arbeid. Det er nyttig når salg og marked skal planlegge aktiviteter og følge opp interessen med utgangspunkt i de samme kundeopplysningene.
AI kan bistå med utkast og sammenfatninger av godkjent materiale. En fagperson må fortsatt kontrollere påstandene, og dere må avklare hvilke kundeopplysninger verktøyene får bruke. Gi også automasjon en eier som oppdager når regler eller datagrunnlag ikke lenger passer.
Kjennskap og tillit lar seg ikke fullt ut lese av antall skjemaer eller siste klikk. Spør nye kunder hvordan de ble kjent med dere.
Mål salgsmuligheter og det dere trenger å lære
Følg utviklingen i relevante henvendelser, aksepterte leads, salgsmuligheter og salg dere har vunnet. Se samtidig på responstid, avslagsgrunner og hvor lenge saker står stille. Det hjelper dere å skille mellom et budskapsproblem, svak oppfølging og en lang kjøpsprosess.
Kjennskap og tillit lar seg ikke fullt ut lese av antall skjemaer eller siste klikk. Spør nye kunder hvordan de ble kjent med dere. Undersøk også om faginnholdet brukes i salgssamtaler. Kombiner disse svarene med kanaldata. Vær åpen om hva målingen ikke kan forklare.
Sammenlign like perioder, og ta hensyn til salgssyklusen. En liten mengde henvendelser kan gi store prosentvise svingninger. Bruk tallene til å undersøke hva som bør endres, ikke til å kåre en vinner etter noen få dager.
Begynn med en plan dere kan gjennomføre
- Velg én kundegruppe og en forretningsmessig prioritering.
- Snakk med salg og noen kunder. Finn spørsmålene og innvendingene som går igjen.
- Prioriter innholdet som mangler mest, og sett av tid og budsjett til distribusjon.
- Avtal ansvar for oppfølging og et tidspunkt for å vurdere det dere har lært.
Hvis dere ønsker en fast samarbeidspartner i dette arbeidet, kan dere lese om inbound marketing med Nard eller booke et online-møte. Vi begynner med kundene dere vil nå og hva som står i veien i dag.